La publicité de l’assurance vie au Québec : stratégies et discours (1920-1960)
Entre 1920 et 1960, pour s’attirer de nouveaux clients et mettre en garde leur clientèle établie contre les risques et les malheurs dont elles prétendent les protéger, les sociétés d’assurance vie élaborent sans cesse des campagnes publicitaires qu’elles diffusent dans les journaux. Ces campagnes font constamment référence à la conjoncture et au contexte social, économique et politique. On veut en effet démontrer les bénéfices de l’assurance vie et faire en sorte que les consommateurs puissent s’identifier aux messages véhiculés.
Cette recherche s’intéresse aux types de campagnes publicitaires mises au point par les assureurs vie, aux grands thèmes et stratégies sous-jacentes, à la manière dont ces sociétés présentent l’assurance vie en tant que service, ainsi qu’aux valeurs et motivations sur lesquelles elles misent pour convaincre le public du besoin qu’il a de l’assurance vie. Elle examine les efforts consentis pour faire le lien entre la réalité et le produit qu’offrent les assureurs; elle examine aussi l’évolution du discours des sociétés d’assurance en lien avec les transformations de la société, notamment entre la première et la deuxième partie du XXe siècle, alors que l’État met en place des mesures et des programmes qui établissent un filet de sécurité sociale. Enfin, cette recherche se penche sur la manière dont les publicités d’assurance vie dépeignent la famille et le rôle de chacun de ses membres ainsi que la façon dont elles formulent leur message, selon qu’elles s’adressent aux hommes ou aux femmes.
Notre étude montre que les compagnies d’assurance vie sont particulièrement sensibles à l’image qu’elles projettent et que leurs campagnes de publicité sont bien structurées et d’une grande qualité. Elles visent avant tout à modeler l’opinion publique, qui de prime abord se montre réticente à l’égard d’un produit qui aborde et tire profit de l’éventualité d’une mort prématurée.
