L{\textquoteright}historiographie se rapportant {\`a} la famille et {\`a} l{\textquoteright}enfance traite d{\textquoteright}une p{\'e}riode de plus de deux cents ans en Europe, aux {\'E}tats-Unis et au Canada. Cette {\'e}tude se situe {\`a} l{\textquoteright}intersection de cette vaste historiographie avec celles relatives {\`a} la consommation, {\`a} la publicit{\'e}, aux mesures sociales et {\`a} l{\textquoteright}{\'E}tat-providence. C{\textquoteright}est par le croisement de celles-ci que nous cherchons {\`a} {\'e}clairer un pan de l{\textquoteright}histoire de l{\textquoteright}enfance et de la famille montr{\'e}alaise.
{\`A} Montr{\'e}al, au lendemain de la Deuxi{\`e}me Guerre mondiale, que r{\'e}v{\`e}lent les discours des publicitaires et des {\guillemotleft}\ experts\ {\guillemotright} de la famille concernant les enfants et la consommation? {\`A} l{\textquoteright}aide d{\textquoteright}une analyse de contenu des publicit{\'e}s parues dans le quotidien La Presse et dans le mensuel Revue moderne ainsi que des {\'e}crits des experts dans la revue L{\textquoteright}{\'E}cole des parents et dans diff{\'e}rentes publications, nous avons tent{\'e} de r{\'e}pondre {\`a} cette question.
{\`A} cette {\'e}poque, les publicitaires misent sur plusieurs strat{\'e}gies pour rejoindre les parents et leurs enfants. Ils s{\textquoteright}appuient essentiellement sur le sentimentalisme des parents quant {\`a} leurs enfants en insistant sur les notions de sant{\'e}, de s{\'e}curit{\'e} et de bonheur. L{\textquoteright}enfant est alors utilis{\'e} davantage comme un argument de vente que consid{\'e}r{\'e} comme un public cible. Il est ainsi int{\'e}gr{\'e} au monde adulte et est tr{\`e}s peu souvent repr{\'e}sent{\'e} comme {\'e}tant ind{\'e}pendant de sa famille.
Les experts, quant {\`a} eux, cherchent {\`a} pr{\'e}senter aux familles montr{\'e}alaises un mod{\`e}le de consommation {\`a} l{\textquoteright}int{\'e}rieur duquel elles doivent s{\textquoteright}inscrire afin d{\textquoteright}acc{\'e}der {\`a} cette normalit{\'e} que l{\textquoteright}on cherche {\`a} construire au lendemain de la Deuxi{\`e}me Guerre mondiale. Dans les discours des experts de la famille, ce sont encore une fois les parents qui devraient consommer pour leurs enfants, ces derniers ne b{\'e}n{\'e}ficiant pas d{\textquoteright}une autonomie consommatrice. On tente donc d{\textquoteright}informer et d{\textquoteright}{\'e}duquer les parents pour que ceux-ci consomment {\guillemotleft}\ de la bonne fa{\c c}on\ {\guillemotright} pour leurs enfants.
Ces constatations nous poussent donc, {\`a} l{\textquoteright}instar des analyses r{\'e}centes de certains chercheurs canadiens, {\`a} remettre en question la {\guillemotleft}\ consommation d{\'e}brid{\'e}e\ {\guillemotright} associ{\'e}e {\`a} l{\textquoteright}apr{\`e}s-guerre. M{\^e}me si, dans les discours des publicitaires et des experts, la consommation est loin d{\textquoteright}{\^e}tre restreinte, elle n{\textquoteright}est pourtant pas pouss{\'e}e {\`a} son maximum en ce qui concerne les enfants. Trois enqu{\^e}tes nous am{\`e}nent encore une fois {\`a} relativiser l{\textquoteright}atmosph{\`e}re de consommation de l{\textquoteright}apr{\`e}s-guerre {\`a} Montr{\'e}al. {\`A} cette {\'e}poque, tous ne profitent pas de cette p{\'e}riode de prosp{\'e}rit{\'e}, particuli{\`e}rement les familles ouvri{\`e}res aux prises avec une situation {\'e}conomique pr{\'e}caire.
}, year = {2008}, pages = {163}, month = {2008}, publisher = {Universit{\'e} du Qu{\'e}bec {\`a} Montr{\'e}al}, url = {http://www.archipel.uqam.ca/833/}, }