La pr{\'e}sente th{\`e}se porte sur les fondements id{\'e}ologiques du discours publicitaire au XXe si{\`e}cle. {\`A} partir de l{\textquoteright}analyse de contenu de pr{\`e}s de 9000 publicit{\'e}s parues de 1920 {\`a} 1970 dans trois quotidiens montr{\'e}alais, soit La Presse, le Montreal Daily Star et Le Devoir, nous avons voulu d{\'e}gager les caract{\'e}ristiques constitutives du discours publicitaire ainsi que le r{\^o}le de l{\textquoteright}image et du grand quotidien d{\textquoteright}information dans la construction de ce discours. Dans notre analyse, nous soutenons que le discours publicitaire d{\'e}coule d{\textquoteright}un discours g{\'e}n{\'e}ral du masculin sur la soci{\'e}t{\'e}. Selon nous, les publicitaires, groupe socioprofessionnel domin{\'e} par des hommes de la classe moyenne, ont particip{\'e} {\`a} la d{\'e}finition de l{\textquoteright}image de la masculinit{\'e} dans le contexte de masculinisation des discours m{\'e}diatiques et de remise en question du r{\^o}le social et familial de l{\textquoteright}homme au cours du XXe si{\`e}cle.
Le discours de la publicit{\'e} prend d{\textquoteright}abord naissance dans le grand quotidien d{\textquoteright}information. Nous avons pu {\'e}tablir le profil publicitaire des journaux {\'e}tudi{\'e}s en mettant en {\'e}vidence la r{\'e}currence des diff{\'e}rentes cat{\'e}gories de biens et des types d{\textquoteright}annonceurs. Ce premier niveau d{\textquoteright}analyse montre comment les strat{\'e}gies de marketing ainsi que les budgets consacr{\'e}s aux campagnes publicitaires des annonceurs nationaux et des commer{\c c}ants au d{\'e}tail, le lectorat des quotidiens de m{\^e}me que les choix {\'e}ditoriaux des {\'e}quipes de r{\'e}daction influencent la construction du discours publicitaire. De plus, la mise en page des publicit{\'e}s, et particuli{\`e}rement celle des sections f{\'e}minines et sportives des quotidiens, confirme les tendances g{\'e}n{\'e}rales d{\textquoteright}un discours fortement ax{\'e} sur une division du genre.
Dans le discours publicitaire, la femme est d{\textquoteright}abord et avant tout une m{\`e}re au foyer, {\`a} la fois m{\'e}nag{\`e}re, infirmi{\`e}re de ses enfants et de son {\'e}poux et gestionnaire du budget familial. {\`A} l{\textquoteright}ext{\'e}rieur de l{\textquoteright}univers domestique, la femme, accompagn{\'e}e de son mari, est une figure centrale des relations sociales du couple. Sans la pr{\'e}sence de l{\textquoteright}homme, elle reste confin{\'e}e {\`a} l{\textquoteright}intimit{\'e} du foyer domestique et est habituellement d{\'e}peinte, {\`a} l{\textquoteright}exception des t{\^a}ches m{\'e}nag{\`e}res, dans une attitude passive. De son c{\^o}t{\'e}, l{\textquoteright}homme, en consommant sports, alcool, tabac et complets pr{\^e}t-{\`a}-porter au cours de l{\textquoteright}entre-deux-guerres, et en participant {\`a} la soci{\'e}t{\'e} des loisirs d{\textquoteright}apr{\`e}s-guerre, projette dans la sph{\`e}re publique les caract{\'e}ristiques de sa masculinit{\'e}. Sa pr{\'e}sence dominante se retrouve autant dans la soci{\'e}t{\'e} que dans l{\textquoteright}intimit{\'e} du foyer familial ou la solitude de la nature.
G{\'e}n{\'e}ralis{\'e}e {\`a} l{\textquoteright}ensemble du discours publicitaire, la domination masculine se dessine d{\`e}s l{\textquoteright}enfance, se poursuit {\`a} la vieillesse et touche {\'e}galement les minorit{\'e}s ethniques. L{\textquoteright}image des fillettes {\'e}voque l{\textquoteright}intimit{\'e}, le foyer domestique, la d{\'e}pendance et la fragilit{\'e} alors que celle des gar{\c c}ons fait r{\'e}f{\'e}rence {\`a} l{\textquoteright}ind{\'e}pendance masculine et aux activit{\'e}s de plein air. Chez les personnes {\^a}g{\'e}es, la femme incarne l{\textquoteright}autorit{\'e} de sa longue exp{\'e}rience de m{\`e}re au foyer tandis que l{\textquoteright}homme est associ{\'e} aux plaisirs et aux loisirs. Enfin, {\`a} l{\textquoteright}exception de st{\'e}r{\'e}otypes f{\'e}minins tr{\`e}s {\'e}vocateurs, la culture de l{\textquoteright}Autre se construit essentiellement {\`a} partir de mod{\`e}les masculins.
Globalement, l{\textquoteright}image de la femme t{\'e}moigne des tendances conservatrices de la soci{\'e}t{\'e}, comme la perp{\'e}tuation du mod{\`e}le des m{\`e}res au foyer, alors que celle de l{\textquoteright}homme sert d{\textquoteright}indicateur des transformations sociales. Dans le discours publicitaire, le r{\^o}le de la m{\`e}re au foyer constitue un caract{\`e}re dominant et persistant pour toute la p{\'e}riode {\'e}tudi{\'e}e, peu importe les progr{\`e}s de la condition f{\'e}minine. En revanche, l{\textquoteright}image de l{\textquoteright}homme, acteur de la sph{\`e}re publique, refl{\`e}te de profondes transformations sociales comme l{\textquoteright}effacement des distinctions de classe apr{\`e}s la Deuxi{\`e}me Guerre mondiale, et passe de la r{\'e}ussite sociale d{\textquoteright}une classe moyenne aux aspirations bourgeoises, {\`a} la participation de la nouvelle classe moyenne des ann{\'e}es 1950 et 1960 {\`a} une soci{\'e}t{\'e} des loisirs et du plaisir.
Finalement, tout au long de la p{\'e}riode {\'e}tudi{\'e}e, la publicit{\'e} propose une norme sociale en accentuant, voire en caricaturant, la s{\'e}paration des r{\^o}les sociaux. Ce faisant, le discours publicitaire reprend, en l{\textquoteright}amplifiant, un ph{\'e}nom{\`e}ne social fondamental, celui d{\textquoteright}un syst{\`e}me socio{\'e}conomique caract{\'e}ris{\'e} par la domination masculine.
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