Ce m{\'e}moire s{\textquoteright}int{\'e}resse aux campagnes publicitaires de bi{\`e}re diffus{\'e}es dans divers journaux et magazines dans les ann{\'e}es 1920 et 1950 au Qu{\'e}bec, deux p{\'e}riodes d{\textquoteright}apr{\`e}s-guerre marqu{\'e}es par la prosp{\'e}rit{\'e} {\'e}conomique et le d{\'e}veloppement de la consommation de masse. Cette {\'e}tude comparative vise {\`a} faire ressortir l{\textquoteright}{\'e}volution dans les repr{\'e}sentations de la bi{\`e}re et les strat{\'e}gies utilis{\'e}es par les publicitaires pour la mettre en valeur afin de la rendre plus l{\'e}gitime dans la soci{\'e}t{\'e}.
En plus de d{\'e}gager les diff{\'e}rents discours utilis{\'e}s par les publicitaires pour mieux vendre ce produit, nous montrons que les th{\`e}mes et strat{\'e}gies retenus sont directement influenc{\'e}s par les valeurs, les id{\'e}es, les normes et le contexte l{\'e}gislatif de la soci{\'e}t{\'e} qu{\'e}b{\'e}coise pour chaque p{\'e}riode {\'e}tudi{\'e}e. Nous soutenons d{\textquoteright}ailleurs l{\textquoteright}hypoth{\`e}se selon laquelle le genre, mais plus particuli{\`e}rement le discours dominant sur la masculinit{\'e}, a fortement influenc{\'e} la construction des campagnes publicitaires lors des deux p{\'e}riodes {\'e}tudi{\'e}es; la culture de l{\textquoteright}alcool, mais plus particuli{\`e}rement celle de la bi{\`e}re, est un bastion masculin qui tend {\`a} r{\'e}sister {\`a} l{\textquoteright}int{\'e}gration des femmes et de la f{\'e}minit{\'e}.
}, year = {2012}, pages = {127}, month = {08/2012}, publisher = {Universit{\'e} de Montr{\'e}al}, address = {Montr{\'e}al}, url = {http://hdl.handle.net/1866/8940}, language = {fran{\c c}ais}, }