La r{\'e}volution industrielle apporte avec elle de nombreux changements dans la vie quotidienne. Elle oblige notamment la soci{\'e}t{\'e} {\`a} se transformer en une soci{\'e}t{\'e} de consommation. Au sacrifice personnel et au labeur du travail se substituent la primaut{\'e} de l{\textquoteright}individu et le souci du bien-{\^e}tre. L{\textquoteright}{\'e}conomie capitaliste fabrique pour sa part de plus en plus de produits de consommation. Or, pour maintenir le rythme de croissance d{\textquoteright}une telle {\'e}conomie, il faut d{\'e}velopper la consommation de masse, convaincre les gens d{\textquoteright}acheter, de se procurer les biens fabriqu{\'e}s pour eux, pour leur satisfaction personnelle. Cette fa{\c c}on de concevoir l{\textquoteright} acquisition de produits industriels, il reviendra {\`a} la publicit{\'e} de la r{\'e}pandre au sein des diverses classes de la soci{\'e}t{\'e}. La publicit{\'e} est la pierre angulaire de l{\textquoteright}{\'e}conomie de march{\'e}.
Les marchands d{\textquoteright}alcool ont aussi utilis{\'e} la publicit{\'e} pour stimuler la vente de leurs produits. Entre les ann{\'e}es 1900 et 1935, leur rh{\'e}torique appara{\^\i}t d{\textquoteright}autant plus n{\'e}cessaire que la demande se contracte, sous l{\textquoteright}effet combin{\'e} du discours en faveur de la temp{\'e}rance et l{\textquoteright}av{\`e}nement de la grande d{\'e}pression. Autrement dit, ils cherchent {\`a} stimuler l{\textquoteright}achat d{\textquoteright}un produit de plus en plus contest{\'e}. Plus encore, ils tentent de l{\'e}gitimer l{\textquoteright}usage de l{\textquoteright}alcool aux yeux des non-buveurs. Usant de tous les st{\'e}r{\'e}otypes positifs entourant l{\textquoteright}usage de l{\textquoteright}alcool, ils soutiennent un discours aux antipodes de celui des mouvements antialcooliques qui marquent la deuxi{\`e}me moiti{\'e} du XIXe si{\`e}cle et le d{\'e}but du XXe si{\`e}cle.
Tr{\`e}s r{\'e}pandu au sein des soci{\'e}t{\'e}s am{\'e}ricaine et anglaise, le d{\'e}bat sur l{\textquoteright}usage et la vente de l{\textquoteright}alcool est aussi bien pr{\'e}sent au Qu{\'e}bec. Ici comme ailleurs, les partisans et les adversaires de la vente des produits alcoolis{\'e}s font valoir leurs points de vue aupr{\`e}s de la population et des gouvernements. Or, contrairement aux autres gouvernements d{\textquoteright}Am{\'e}rique du Nord, le Qu{\'e}bec n{\textquoteright}a pas interdit la vente des produits alcoolis{\'e}s sur son territoire. Pourquoi? Voil{\`a}, il nous semble, une question qui m{\'e}rite qu{\textquoteright}on s{\textquoteright}y arr{\^e}te. Voil{\`a} aussi l{\textquoteright}objet m{\^e}me de ce m{\'e}moire de ma{\^\i}trise. Jusqu{\textquoteright}{\`a} pr{\'e}sent, aucune {\'e}tude n{\textquoteright}a en effet trait{\'e} du r{\^o}le de la publicit{\'e} des produits alcoolis{\'e}s comme contrepoids du mouvement prohibitionniste au Qu{\'e}bec. C{\textquoteright}est cette lutte entre le discours du marchand et le discours antialcoolique que nous voudrions d{\'e}crire dans ce m{\'e}moire, et ce, afin de cerner leur {\'e}ventuelle influence sur la r{\'e}gulation gouvernementale du commerce de l{\textquoteright}alcool et des produits alcoolis{\'e}s.
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